美麗的傳說（上）態濃意遠淑且真 時尚變遷月份牌

晨報記者 徐運東亞首埠，迷你倉出租冠蓋遮目，巨賈踵接，麗人處處。月份牌，是老上海歲月裡不可或缺的一幅社會風情畫卷，也是現在研究上海服裝、時尚乃至社會變遷的重要參照物。想當初，人們將一張張月份牌張貼在自家中，端詳著，想象著，仿佛自己就生活在光鮮的月份牌中，品味、格調、摩登……它不僅僅是年曆、廣告，更表達了人們對生活的美好願景。按年派送不取分文現在我們俗稱的月份牌其實是由掛在灶頭的"灶王碼"演變而來的。它是中國傳統木刻年畫中的一種，是農家每戶必備之物，家家戶戶每日起灶燒飯時，都能見到灶王碼，上面附有24節氣轉換的日期，讓百姓能不誤農時。上海市檔案館整理編目部主任石磊告訴記者，正是因為灶王碼的形式特點和發行暢銷，自然也引起滬上中外商人的注意，因為他們正在尋找最適合中國市場的廣告形式。光緒十四年（1888年）末，已有十餘年曆史的《申報》為了感謝訂戶，隨報贈予一幅1889年的新式月歷牌。上面印有36天、12個月和24節氣，而邊框則由24幅以二十四孝故事為內容的圖畫組成。石磊說，雖然這種形式的月歷牌留有灶王碼的明顯痕跡，但無論是內容表現形式，還是製作印刷質量，都是舊式灶王碼不可比擬的。石磊告訴記者，正式標明月份牌字樣的是《滬景開彩圖》。光緒二十二年（1896年），上海鴻福來票行推出隨彩票附送的《滬景開彩圖》，這是19世紀末月份牌誕生于上海最有價值的實物證據。"隨票贈送"也奠定了以後月份牌都是免費派送的基礎。從內容上看，該畫的中心部分描繪了滬上鴻福來票行門前，也就是今天福州路一代商業的繁榮景象，向顧客推銷自己票行形象的目的十分明確。邊框由上海一些景色、建築物的畫面構成，展現了新上海的新市容，有很強的現實性與新鮮感。從技法上看，盡管採用傳統的線描手法，但視覺形象比較符合西方的透視法。月份牌從誕生之初，就有著廣告的意味。屈臣氏大藥房在1907年開始印行了十余幅月份牌，上面注明"按年派送不取分文"，其中心部位是鏤空的"福"、"富"、"貴"等吉利大字，鏤空之處繪上吉利的圖畫，左右還有對聯。下方是一年中的月與日，上方是屈臣氏大藥房的牌號與商標，邊框其餘地方表明該藥方各分銷店以及各主要藥品名稱。月份牌既是商品的形象旗號和開路先鋒，有時又成為商品是否暢銷的標記。石磊告訴記者："月份牌廣告做得最多的就是煙草公司，這當然也與他們本身實力雄厚有關。"南洋兄弟煙草公司在國貨的口號下在平津一帶較為暢銷。英美煙草公司為了擠走"南洋"香煙，便僱人想法設法把懸掛在煙雜店門前的"南洋"月份牌除掉，然後換上"英美"的月份牌，造成"英美"香煙比"南洋"暢銷的假象。這就是"一張月份牌引發的商戰"。而最著名的廣告月份牌當屬"廣生行"推出的"雙妹"月份牌。由於製作精美，人見人愛，印象深刻。大大推進了廣生行的花露水以及其他化妝品的銷售。"最好的月份牌是同時具有觀賞性、商業性和實用性'三合一'的。"石磊說。月份牌成摩登代名詞初期月份牌的一大內容是傳統民俗內容，如二十四孝和八仙之類的故事。可在如今已掌握的月份牌的資料中，超過一半都為美女形象。"月份牌創作題材的一大創新就是從傳統題材轉為美女畫。"石磊說。隨著時代的變遷，月份牌主人公從不食人間煙火的古代美女、清新脫俗的女學生，到豐滿妖嬈的摩登女郎，折射出了社會的發展和時尚的變遷。最開始的美女月份牌中的女性形象還是"過去時"——頗有古代仕女特徵的，有些清高。月份牌繪畫方法中的重要技法——擦筆水彩畫法創始人鄭曼陀先生就首創了美女月份牌的"現代時"——現代美女畫。他尤喜好表現清純少女與穿著質樸的女學生形象，他畫女孩子們在《園中會晤》，或《讀後小憩》，或《抱琴靜思》，或《石欄小坐》。鄭曼陀筆下的女孩子們可親可近，似乎就在人們身邊。她們無不眉眼修長，膚色白皙，色彩淡雅，鄭曼陀將現代東方女性的含蓄、高雅表現得十分到位。隨著西風東漸，西方文明迷你倉入，月份牌很快又走進了"未來時"——摩登時代。上世紀二三十年代年代，摩登成為"月份牌"廣告畫中女性形象的最大特點。即由傳統審美觀念中"柔弱"的病態型，演變成健康時尚型的新女性，並體現著簡潔、高雅、開放、獨立的都市生活方式。月份牌廣告畫中無論是場景的設計、服飾的搭配、神情的表現還是肢體的擺弄，都體現著由社會生活方式、習俗的轉變，帶來的人們審美觀念的轉變。這些騎馬打獵、射箭游泳的女子們頓時成為了萬眾矚目、名副其實的都市"弄潮兒"。她們俊俏美麗，烏發鳳眼，紅唇皓齒，窈窕婀娜的身子中還稍露幾分豐潤，她們的目光娓娓動人，始終注視著觀者，讓人感到她們是那麼的親切、友好。月份牌畫家把上海灘上的少婦美女描繪得淋漓盡致。男人們的眼睛離不了她們，全城的婦女更是心甘情願做她們的粉絲，只恨不能追隨其後一躍而入畫中。石磊認為，如果把從19世紀末大20世紀上半葉的上海月份牌分成古裝美女、時裝美女和旗袍美女三個時期，那麼這三個時期的"盟主"分別是周慕橋、鄭曼陀和杭�英。而把美女月份牌推向鼎盛的是杭�英和他的"�英畫室"。無論是內容取材還是背景設計他都很有新意，比如他"無中生有"的想象。那時中國還極少有人騎摩托車，他從國外海報上翻畫下一輛摩托車，旁邊配上一位嫣然一笑的旗袍美女；他還將當時上海人少有聽聞的西方高爾夫運動繪在了蘇州園林的背景中，沒有大片的草皮，卻是假山亭台。杭�英所繪的月份牌，不僅採用中西結合畫法，連內容也是中西交融，頗具海派藝術風範。由此，月份牌從商品宣傳發展到主動地影響和改變著人們的生活習慣、審美趣味。在經營上，杭�英把業務從月份牌擴大到工商美術的其他設計。上世紀30年代前後，上海商業發展異乎尋常，香煙牌子、香煙殼、食品包裝紙、商品包裝盒、各種商標都面臨著改頭換面提高檔次的新需求。"�英畫室"在工商美術設計上精益求精，不僅設計令人耳目一新，而且能交稿迅速，從不拖延，信譽很高。他們設計的"美麗牌香煙"、"雅霜"、"白貓畫布"、"杏花樓嫦娥奔月月餅盒"等不僅領導著工商美術設計的潮流，而且其形象深入人心，至今依然家喻戶曉。轉型革命宣傳畫月份牌畫與建國後的革命宣傳畫，看似風馬牛不相及,但翻開上世紀50、60年代的宣傳畫，強烈和鮮豔的色調、飽滿的人物形象、立體富有層次的構圖，不難看出兩者之間似乎有著微妙的聯繫。解放後，人民政府要求舊時代的藝術家們擺脫資產階級品味和情調，拿起畫筆，面向廣大的勞動人民，反映新中國的積極熱情。石磊告訴記者，很多優秀的月份牌畫家轉而開始畫宣傳畫和連環畫，當年很多優秀的宣傳畫就是出自他們之手。例如與杭�英等一起將月份牌畫推向頂峰的金梅生，解放後就加入了上海人民美術出版社，畫出了《反對戰爭》、《孩子愛鴿子》、《紅色娘子軍》、《民族舞》等多幅著名宣傳畫。題材內容上的改變，並不能抹煞他們表現技法的天資。現在再來看許多上世紀50、60年代創作的宣傳畫，這些月份牌"大家"們在新時代的作品，方法和繪畫技巧還是月份牌式的技巧，畫中姑娘性感依舊，只是絲綢旗袍高跟鞋換成了粗布襯衫農家鞋；濃妝粉黛的"明星臉"變成了散發勞動人民氣質的"蘋果臉"；手中的香煙、葡萄酒變成了鋤頭鐮刀；背景中的洋房花園，小橋流水，變成了工廠，農田，拖拉機；女人的曲線依舊是那樣具有誘惑力。當時全國上下民�不分男女，大部分都是清一色的灰藍色或綠軍裝。像這樣的"名正言順"的美人像，可是人見人愛，雅俗共賞的。從當時的發行數量和再版量來看，月份牌畫家們所創作的宣傳畫，在人民心目中仍受歡迎。本期受訪者石磊1971年生。上海市檔案館整理編目部主任，中國人民大學歷史學學士、檔案學博士。曾參與撰寫《上海租界志》，在歷史學、檔案學專業刊物發表《近代上海服飾變遷及其動因分析》、《當代史學研究新趨勢與檔案利用》等論文，出版《老上海城記：名宅里的秘密》、《企業文書檔案管理》等專著。儲存倉