巧克力開心樂園：“輕資產”主題公園

李蕾擁有U字形三面浮雕的巧克力古堡群氣勢恢宏，存倉一旁陳列著由2900片白吐司片構建成的、高達8米的"麵包畫"，牆上懸掛著用巧克力為原料製作的中國帝王龍袍，寬約10米的熱巧克力瀑布飛流而下，注入腳下的熒光色巧克力溪流中……這不是影片《巧克力工廠》中的情景，這些情境，出現在位於世博園C片區的文化主題公園——巧克力開心樂園里。與迪斯尼、歡樂穀等傳統主題公園迥異，巧克力開心樂園沒有大規模的戶外游樂設施、沒有廣為人知的卡通形象，甚至連陳列巧克力展品的場館和土地都是從世博園區租借而來。"輕資產模式"創始人、上海歐絲曼投資發展有限公司董事長兼總經理戴壽鵬解析這個主題公園時說："我們是一家輕資產模式的文化主題公園，投資相對較小、建設周期短、商業模式清晰，因而成本回收快。"數據顯示，這家"初出茅廬"的主題公園在今年2~6月實現了35萬人次的客流量，並制定了"第一年遊客數量100萬、1~1.5年後收回投資成本並開始盈利"的目標。普華永道的最新報告顯示，2012年，亞洲主題公園的參觀人數達到2.9億人次，消費金額達84億美元。這一報告預測，中國主題公園的參觀人數將在未來10年內超越美國，成為全球最大的主題公園市場。但傳統主題公園的門檻往往偏高，並且和旅遊、地產緊緊綁在一起，是較為典型的重資產模式。以深圳華僑城股份有限公司為例，該公司旗下擁有歡樂穀、世界之窗、錦繡中華、中華民俗村等四類頗具影響力的主題公園，並且成功開闢了人造旅遊+地產的商業模式。事實上，投入巨大的旅遊業務並非這一模式盈利的核心，在證券研究機構發佈的報告中，該模式被描述為"旅遊為先導，旅遊帶靚環境，環境帶旺地產"。巧克力開心樂園則選擇了一條與之完全相反的發展道路。占地3萬平方米、前期投入資金約1億元迷你倉民幣，這樣的體量無論如何也稱不上"大"，但在戴壽鵬看來卻由於"單純地把所有資金都投入到了主題樂園本身的建設上"，可以更為專注內容建設和市場營銷。戴壽鵬透露，巧克力開心樂園的前期投入主要集中在硬件設施、展品構建、營銷推廣和用人成本四個方面。重點放在了對巧克力展品的打造上——園內所有巧克力展品的原料都從歐洲進口，僅此一項便花費上千萬元。巧克力開心樂園的收入來自門票和衍生品消費。買下加菲貓、蠟筆小新、變形金剛和HELLO KITTY的版權，和王森烘焙學校合作製作巧克力展品、開設相關DIY課程，都圍繞著"輕資產、重體驗、純服務"這樣一些關鍵詞展開。戴壽鵬介紹，目前"現在這兩大部分的比例是各占50%，而國內很多主題公園門票的占比都達到了60%~95%"。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰分析，輕資產的主題公園一般都特色鮮明、定位獨特，但由於沒有龐大的資產做保障，因而需要採取多元化的收入方式來降低風險。與歡樂穀、迪斯尼樂園等大型主題公園動輒上千萬客流量相比，"第一年遊客數量100萬人"這一目標使得戴壽鵬對巧克力開心樂園的受�可以進行更為精准的定位。市場上曾扎堆出現過以兒童、青少年為主要受�的主題樂園，由於定位過於寬泛、受�不夠精細、本地化程度不足等原因而迅速被洗牌。"現在人們對主題公園的市場需求更為本地化，而泛滬寧杭地區的需求也有集中區域化的趨勢，所以我們會針對這一細分領域的受�推出更多本地化服務。"比如，巧克力樂園主推的"會員制"模式，就嚴格將年卡數量控制在30萬張左右。"這意味著樂園重點將會做好針對上海30萬個家庭的服務，保持這部分顧客對品牌的忠誠度，那巧克力開心樂園在這個細分市場上就成功了。我們想做的不是'大而全'，而是'小而美'。"戴壽鵬強調。自存倉