讓《私人訂制》成為跨界品牌

　　兩個交易日，存倉市值蒸發約63億元。　　這是華誼兄弟的《私人訂制》上映之後的業績。12月19日開盤後，一度呈現上漲趨勢的華誼午後再度跳水，收盤時再跌5.78%，收盤價僅為29元/股。大跌的原因之一是影片遭機構差評。但時下中國電影的現實狀況是評價和票房並不一致。據報道，在《私人訂制》還沒公映前，8000萬元的植入廣告收入就已經收回了影片前期成本，其首映當天全國票房約為1200萬元。而對於華誼兄弟而言，《私人訂制》不僅僅是一部電影大片，如何延伸其產業鏈，在拍攝《私人訂制》電影前，華誼兄弟其實就已經開始策劃其戰略布局，進入電視市場成為其布局的一枚新的棋子。延伸產業鏈　　"目前電視版《私人訂制》雖然還沒有開播，廣告招商方面已經進賬近一個億。"　　據說，當年華誼兄弟在拍攝電影《非誠勿擾》後，也想在電視台策劃一檔同名的婚戀節目，這一想法也獲得了很多電視台的響應，最終江蘇衛視以100萬元從華誼兄弟公司購買到《非誠勿擾》的名稱授權，單獨運營《非誠勿擾》，華誼兄弟借此進軍電視市場的布局落空。　　當《私人訂制》出現時，華誼兄弟再也不想錯過這個機會，他們不想再次為電視台作嫁衣，而是希望與電視台合作，打造一檔以《私人訂制》為核心理念的真人秀節目。經過艱苦的談判，在接觸和談判了幾家衛視台後，真人秀《私人訂制》最終花落北京衛視。　　據北京電視台制片人徐韜透露，電視版《私人訂制》將延續馮氏電影的幽默風格，採用紀錄片+真人電視劇+大電影的概念，是一檔原創的真人秀節目。所謂紀錄片，主要採用偷拍暗訪的方式記錄主人公的原生態故事和情感；所謂真人電視劇，即以精心設計的劇本，並由明星助演的真實情境來不斷地給主人公制造驚喜和意外；所謂大電影概念，就是以電影的敘事方式和情節鋪排為主人公圓一個夢。　　電視版《私人訂制》將邀請４位家喻戶曉的明星作為節目重要標識之一，這與電影中的４位夢想塑造大師的人物設置一脈相承，即願望規劃師、情境設計師、夢境重建師、心靈麻醉師。４人團隊不同的角色定位、不同的性格、不同分工，讓夢想當事人在不斷的驚喜中無限接近夢想。　　"目前《私人訂制》雖然還沒有開播，廣告招商方面已經進賬近一個億，作為第一季播出的季播節目，能獲得這樣的業績，當年《中國好聲音》第一季也做不到。"資深傳媒人，曾參與前期廣告招商運作的彭強告訴《中國經營報》記者。演繹"訂制"主題的商業價值　　"選擇與電影《私人訂制》進行綑綁傳播，是一次跨界營銷的創新，也是手遊行業營銷的一次創新。"　　"訂制"這個詞如今很火爆，馮小剛和華誼也正好抓住了目前商業與消費者溝通的最佳"結合點"。　　"我們剛好在策略上也在助推一個訂制的概念，這個訂制的主題跟我們總裁立推的特侖蘇的訂制標準、訂制概念有非常好的結合。"特侖蘇品牌負責人趙相軍對記者說，此次特侖蘇冠名了《私人訂制》，趙相軍認為特侖蘇開創了訂制化會員服務。　　私人訂制這個品牌也需要各種通路才能落地，接觸到終端消費者。所以，趙相軍稱此次合作是互利互惠的，"特侖蘇作為中國高端牛奶品牌，我們每天接觸到成千上萬的消費者，每天都在與全國的消費者產生互動，這個宣傳面是非常大的，這是第一。第二,特侖蘇的消費者，是這個社會裡面正在成長，成熟成功的一群人士，那麼他們對於特侖蘇的關注，自然也會跟私人訂制這個欄目結合在一起，為私人訂制這個欄目吸引一大批高端的，成熟中的，成功的消費者，我想這也為這個欄目的成功打下了一個很好的消費者基礎，而且在包裝和終端推廣上我們都會執行儲存作推廣，以確保我們能夠全方位地幫這個欄目品牌傳播到終端消費者。"　　與此同時，電影《私人訂制》品牌也找到了與消費者在終端溝通的通路。作為國內知名的社交網絡平台，開心網從2012年涉足手機遊戲的研發和代理，2013年重點開發了一款手機遊戲《土豪OL》。事實上，此前開心網與華誼兄弟就有過合作，以前華誼兄弟的電影也會選擇開心網進行推廣。在瞭解了《私人訂制》的題材後，開心網與華誼兄弟找到了題材的關聯度，在《土豪OL》中幫助普通人變成土豪，這與《私人訂制》的核心理念其實不謀而合。於是在進行了一個多月的談判後，雙方達成了戰略合作關係，《土豪OL》成為《私人訂制》的官方合作手機遊戲，同時與"還有電影"APP達成合作意向。　　"2013年7月，金牌編劇于正首次以'跨界嘉賓'身份登錄chinajoy論壇，探討'遊戲與影視的不解之緣'。他就認為，未來遊戲和影視的結合是必然的，就像好萊塢有周邊產品一樣。我希望編劇辛苦寫出來的劇本有機會也能夠成為遊戲，變成二次消費而互相聯合、互相強大。"開心網副總裁郭巍說。　　在郭巍看來，選擇熱門的電影《私人訂制》進行綑綁傳播，是一次跨界營銷的創新，也是手機遊戲行業營銷的一次創新，為此，開心網拿到了《私人訂制》的海報的授權使用，可以在自己的傳播內容中使用《私人訂制》的海報畫面，從而共同推廣，互相借勢。跨界的風險　　"電視真人秀不可能只錄一期，僅靠電影同名這樣的噱頭盲目上馬，幾期過後、觀�'二次消費'體驗不好，該檔節目的生命周期則不會太長。"　　《私人訂制》首次將品牌延伸到了電視真人秀、手機遊戲等相關領域，郭巍認為跨界能否成功，還存在著很多變數，可謂風險與機遇並存。　　北京銀基一邦行文化發展有限公司總經理周立兵人為，電影、電視真人秀、手游３個產品盡管同名《私人訂制》，但是３個產品有著不同的特點，如果經營得好，３個產品可以產生巨大的合力，讓華誼兄弟擁有的該品牌價值實現迅速增值，但是電視真人秀和手游可以看作是電影產品的"二次消費"，後兩者一旦做得不好，品牌價值則無法實現增值。　　周立兵認為，電影票房一定程度上能為電視真人秀、手游產品起到良好的宣傳工作，但是電影有很強的"衝動性消費"，部分觀�觀影有一定的偶然性。即便片子不好，大家吐吐槽一樂也就罷了，並且2013年像《富春山居圖》《小時代》等電影，一大特點是互聯網上觀�們"越吐槽越期待"。　　然而，電視真人秀能否成功要比電影複雜得多，目前各大衛視都以收視率定生死，像《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等多檔時下最火熱的真人秀節目，往往都是電視台花大價錢購買的國外真人秀節目版權。周立兵表示，一檔收視率高的電視真人秀不僅僅是想法創新，在技術層面，人物、主持人的選擇，鏡頭語言表達、拍攝技法等都很有講究，而國外已經有了較為成熟的體系。國內電視台在節目投入與模式研發等方面還與國外成熟的電視製作公司有一定的差距。　　"電視真人秀不可能只錄一期，如果節目不是精心策劃研發的，僅靠電影同名這樣的噱頭盲目上馬，幾期過後收視率不高，觀�'二次消費'體驗不好，該檔節目的生命周期則不會太長。"周立兵說，手游同樣需要對遊戲規則、情節進行專業的研發。　　事實上，像《星球大戰》《古墓麗影》等電影，一樣有其同名的遊戲，可以說遊戲、影視之間的跨界並非沒有成功的先例，但是那些是先有了遊戲，再由特效、明星、故事等再創為電影，而《私人訂制》則是先有電影作品，再向相關領域延伸，這種創新能否成功，還需要通過時間與觀�的考量。迷你倉